多角化经营的案例

管古纳亚尔集团的经营战略：多角化经营

朱丹

多角化经营战略理论，最早由美国经济学家安索夫（Ansoff.H.I.）提出。根据安索夫的理论，开发新产品、进入新市场的行为即为多角化。创建于1948年的古纳亚尔集团，是欧洲最大的杂志出版商，拥有众多的国际知名杂志品牌，它是如何开展多角化经营的呢？

水平多角化──杂志产品的系列化经营

古纳亚尔的水平多角化策略指的是在杂志业务范围内进行多品种经营。古纳亚尔在长期的经营中，不断细分读者市场，针对不同目标受众制作不同类型的杂志，以保持杂志主题范围的广泛性，从而避免过于依赖某一类杂志而造成经营风险。目前，古纳亚尔几乎在每一个杂志细分市场都有领先刊物。如在德国拥有包括财经杂志《资本》、社会话题杂志《明星周刊》、女性杂志《布吉里特》、家居生活杂志《SCHOENERWOHNEN》、地理类杂志《GEO》等名刊，还拥有美国《国家地理杂志》欧洲版各种版本。

除了加大对名牌期刊的品牌维护外，古纳亚尔每年还不断推出新的杂志。如2006年，在德国推出定位为女性心理情感问题的杂志《EMOTION》，在中国推出科普杂志《新知客》。2007年，与全球最大的网上拍卖公司EBAY合作推出《E-BAY》杂志，这是著名的互联网公司和传统杂志公司的第一次合作。同年，在法国推出宠物杂志《DOGS》，在澳大利亚推出新的杂志《FIRST》。2003年至2007年，古纳亚尔一共推出60多种杂志，约占其遍布全球的300多种杂志的1/5。

同心多角化──以内容生产为核心开展多媒体经营

古纳亚尔在经营中，不断将其在杂志出版中所形成的核心竞争力移植到其他与内容有关的行业领域。目前，它已经从一个纯杂志出版商发展成为一个多媒体内容提供商。在报纸领域，古纳亚尔与英国培生传媒集团建立合资企业，获得金融时报德国版的经营权。此外，古纳亚尔还经营多种德国本土报纸。随着数字媒体的不断发展，人们的媒体使用习惯发生了巨大的改变。古纳亚尔针对这一变化，不断改进杂志的内容和形式，以满足读者新的需求。

在网络领域，古纳亚尔为旗下的众多杂志建立了网站。一方面以网络电视的形式为读者提供更丰富的资讯，另一方面开辟网络社区服务，加强与读者之间的互动与沟通。网络电视是古纳亚尔当前经营的一个重点项目。2007年，古纳亚尔专门建立了一个发展音频及视频内容的部门。食物类杂志《ESSEN&TRINKEN》在其网站上为读者提供500多个烹饪视频；布吉里特的网站为读者提供关于化妆及发型设计的众多小建议；GEO网络社区为读者提供出版旅行见闻讲演及等服务；GALA网站上的“GALA之夜”板块，每天为浏览者提供不同的视频专题内容。

垂直多角化──沿企业价值链上、下游扩张

古纳亚尔的垂直多角化策略指的是通过自建或并购的方式，对企业价值链的上游环节（印刷厂）及下游环节（分销商）的控制，实现杂志的产业化经营。这种策略可以将企业外部交易内部化，达到减少交易成本、提高企业效率的目的。1979年，古纳亚尔购买了美国布朗印刷公司（BrownPrintingCompany），开始进军美国印刷市场。目前，布朗印刷公司已经成为全美第四大杂志与目录印刷商。基于布朗印刷公司近年来在美国市场上的良好发展态势，古纳亚尔加大对其投资，总投资资本达到5500万美元，进一步巩固了其在美国印刷市场上的地位。

除了对杂志出版上游环节印刷的控制，古纳亚尔还通过自建发行渠道来负责旗下部分产品的销售。2005年以前，古纳亚尔的杂志及报纸销售均由发行商DPV控制。2005年年底，古纳亚尔建立了自己的销售部，其经营收入与利润逐年增长。2007年，自建的销售部还负责GEO的百科全书及布吉里特电子系列书的销售。

古纳亚尔的多角化战略是建立在其核心业务──杂志基础上的相关多角化。这一战略有利于古纳亚尔获得范围经济和战略协同等竞争优势，使其成为欧洲最具国际化的杂志出版商。但是，他的多角化战略也存在一些弊端，古纳亚尔进军美国市场后，在妇女杂志这一细分市场上曾取得过辉煌的业绩，一度成为美国第二大杂志出版商。后来，由于实施多角化策略，盲目收购其他杂志，最终不得不卖掉旗下美国出版公司的杂志，退出美国市场。此外，古纳亚尔进军的欧洲印刷市场，也面临着激烈的价格战，加上前期巨额的投入成本，使得子公司出现连连亏损的状况。针对这些不利因素，古纳亚尔建立了新的发展战略，大力推广其品牌形象，试图依托品牌的力量，整合旗下多种杂志出版资源，该战略目前已经取得了初步成效。

适合安哥拉猫吃的10大猫粮排行榜！

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安娜玛特时源自美国的一款进口宠粮品牌，是美国WDJ杂志多次推荐宠粮，一共有9个宠粮配方都得到星级评价。

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该品牌坚持公开透明原则，拒绝任何化学成分添加，有第三方权威机构的猫粮检测报告公开！

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高蛋白质有助于毛发亮泽，柔顺，提供爱宠日常所需能量。在营养配方上，渴望很符合猫咪高蛋白中脂肪低碳水的饮食结构和需求。

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猫粮特点是冻干生肉配方，具有高动物蛋白、无谷、容易消化吸收、适口性好等特点，非常适合猫咪的饮食结构。

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