以HOOK模型分析《王者荣耀》上瘾机制

一、基本信息

话不多说，先来看一下《王者荣耀》的基本信息，玩过的人都知道：

这张图整理得很清晰，《王者荣耀》是基于社交基础的一款手游，这一点很重要。

二、用户画像

从数据统计可知《王者荣耀》的典型玩家是20-29岁、本科以上学历的年轻人，虽然一直有玩家说碰到小学生了，但其实《王者荣耀》对未成年人有设置时间限制的防沉迷系统，玩得最多的还是大学生和上班族。

比较有意思的是玩家女生比男生比例略高，这在竞技类游戏中很罕见，LOL、DOTA等都是男生较大幅度高于女生。这得益于《王者荣耀》精美的画面、众多美型的英雄角色（可以看到喜欢二次元的玩家很多，这类玩家都很重视美观）和简易的操作。作为一款社交属性的手游，女性玩家也会带动更多男性玩家进入，形成良性的互为促进。

三、上瘾机制

（一） 触发

1. 外部触发

《王者荣耀》的外部触发主要包含了以下几个方面：

（1）付费型触发：

a. IP综艺化

除了单纯的投放广告，腾讯还有些高端的玩法，打通自身平台产品间引流，并率先尝试了“手游改编综艺”，在2017年12月推出由《王者荣耀》改编的腾讯视频《王者出击》实景真人对抗赛，彻底打破“次元壁”。节目集结4支战队20位明星，以“车轮战”热血循环赛制，实现实景真人5V5竞技。每期嘉宾可以抽选20位最具代表性的英雄，他们的技能、血量、职业、攻击方式等特征也一一延续，《王者荣耀》游戏中关键的发育、攻塔、推水晶的阶段，在节目中也有一一对应的环节，此外，还有小兵、野怪、红蓝buff等NPC形象运用化妆或特效技术得以还原呈现，使游戏玩家有沉浸式感受，而对于没有玩过《王者荣耀》的观众来说，充分利用了明星的号召力，同时节目也不失趣味性，使这部分观众也可能产生对这款游戏的兴趣。

b.跨品牌合作

除了自身平台的纵向拓展，《王者荣耀》也深谙横向的跨品牌合作，游戏直播平台肯定是必不可少的，此外各类品牌都可以是《王者荣耀》的合作伙伴。比如最近上线的2018KPL(王者荣耀职业联赛）全明星突围夜投票，就整合了平台+品牌，除了人气选手之外，还邀请斗鱼、虎牙、企鹅电竞的明星主播共同竞技作为吸引直播收视和投票的"诱饵"，投票的筹码则是品牌合作方M&M的m豆。

c.自创活动及明星代言

淘宝有双十一，京东有618，而《王者荣耀》有55开黑节。这是从去年开始《王者荣耀》自创的节日，伴随着一系列以活跃用户为目的的福利大派送，去年还宣布由人气小鲜肉鹿晗代言，今年则是五月天，应该是考虑到人数很合适吧！五月天还专门写歌并在演唱会上公然打游戏，为开黑节做足了噱头。

（2）人际型触发

很多人第一次玩《王者荣耀》想必是通过好友的邀请，此外还有很多福利活动诱使玩家在社交平台分享给他人。《王者荣耀》深知打通社交渠道的重要性， 实现了熟人社交内部传播，也一直在挖掘人际型触发的可能。在2018春节期间，《王者荣耀》通过小程序推出了"摇心愿”的活动，玩家可以许愿选择想要一个英雄、一个皮肤和一个史诗皮肤，对于这个千载难逢的机会，几乎所有玩农药的玩家都在开放时段疯狂摇手机。这个活动最重要的还有玩家不仅可以自己摇，也可以分享给微信好友让他们助攻，玩家也可以为好友助攻帮助他们完成心愿，从玩家与游戏的互动，发展到玩家与玩家之间的互动。中国人本质还是很"迷信"的，喜欢看看自己手气如何，所以有些已经放弃游戏或者从来没有玩过农药的好友都可能被吸引，加入到一起摇的行列。很多玩家还会将最终达成的心愿分享到朋友圈，实现病毒式传播与增长。

（3）回馈型触发

作为一款大热的手游，有很多媒体及自媒体平台会发布关于《王者荣耀》的最新资讯及活动、技术分析、福利介绍等，《王者荣耀》自身也会与电竞平台合作，组织线上线下活动，联动媒体报道。

（4）自主型触发

《王者荣耀》有APP弹窗提示、应用推送通知、微信服务号推送、短信推送等方式引导提醒用户有新英雄、新活动等，促活+挽回玩家。

2. 内部触发

虚拟世界往往是对现实无奈的一种逃避，而对于一款手游来说，《王者荣耀》设计上手并不困难，但也没有那么轻松打赢，使得玩家很容易就进入一种“心流”状态，不会感到无聊，那玩家就很乐意沉浸于这一虚拟世界，任意驰骋。在繁忙工作学习之余，对玩家来说是一种很好的消遣。

《游戏改变世界》一书也指出，游戏中对于团队的重视、极强的目标感与使命感、激励带来的成就感都是现实中可以学习的，在《王者荣耀》的世界，玩家可以达成这些优点，如果运用得当，也可以反过来对现实产生积极的影响。

（二）行动

我们可以用福格行动模型来看一下《王者荣耀》玩家的行动是如何产生的。

B（行动）=MAT（M：动机，A：能力，T：触发）

接触到上一部分提到的触发诱饵之后，玩家只要有很强的动机、并且很容易上手，就会采取行动：

动机强：

玩《王者荣耀》可以暂时逃避工作、日常生活的压力和无聊，并在游戏中获得快乐和胜利时的被接受感。如果朋友邀请一起玩，则会为了追求认同、避免排斥而产生游戏的动机。

能力高（做起来容易）：

时间：从以上关于时间的数据可以发现，玩一盘《王者荣耀》只要15-20分钟左右，完全可以利用任何碎片时间，比如午休、上下班、等待、睡前的时间。完全不费时，这也使玩家养成了只要没事做就想来把农药的习惯。

金钱：普通玩家只要有能力，或者抱抱大神的大腿，并不会跟人民币玩家拉开太大的距离。《王者荣耀》还有每天任务和登录奖励，使普通玩家只要坚持游戏也能得到成长。

脑力：游戏相比PC端的LOL、DOTA等游戏来说难度不高，即使是从来没有玩过PC端游戏的新手玩家，也可以通过新手教程快速了解到游戏规则和英雄技能等，操作相对简单，游戏门槛低。

（三）奖励

社群的奖励：微信QQ好友

《王者荣耀》很成功的一点就是做到了与微信、QQ两大社交APP做了绑定，玩家可以实时看到有哪些好友在线，可能有时,一年都不一定讲过一句话的微信好友一起打了几把农药，就成了天天相约开黑的队友，将游戏的社交功能发挥到了极致，通过一起玩游戏找到了志同道合之人，甚至形成社群。

狩猎的奖励：杀敌快感

清晰的目标、团队合作中的即时贡献反馈、对战模式对于自身技能发挥的挑战性——这些都容易让玩家进入到”心流“状态，沉浸在游戏之中。在一局游戏中获得胜利，玩家就会得到同伴的认同感和对游戏的掌控感。即使一局游戏输了，也会激发玩家逆袭的欲望，忍不住接下来一盘又一盘，以追求”狩猎“般的快感。

《王者荣耀》和LOL一样采用了即时语音反馈，First Blood, Double Kill, Trible Kill, Killing Spree, Rampage, Godlike, Unstoppable, Legendary, 首杀，双杀，三杀，连杀等都会有语音提示，加强对玩家的正向激励。同时，如果获得MVP、连杀等成就，还可以截图发到朋友圈炫耀。

自我的奖励：排名上升

《王者荣耀》是按荣耀战力排名的，只有排位赛才能获得荣耀战力，排名按倔强青铜-秩序白银-荣耀黄金-尊贵铂金-永恒钻石-至尊星耀-最强王者依次上升，这种身份的象征也激励着玩家奋勇杀敌，而且可以在微信好友中查看到各自的排名，得到高名次也会成为好友心目中的“王者”。

正如《上瘾》一书所说，驱使玩家采取行动的不是奖励本身，而是渴望奖励时产生的那份迫切需要。《王者荣耀》的胜利、排名的上升都具有不确定性，正是这种不确定性使得玩家不断产生继续玩下去的欲望。

（四）投资

1. 金钱

《王者荣耀》的商城中可以买到英雄、皮肤和铭文等，还有各类大礼包。

后期的玩家除了几个手熟的英雄之外，也会希望在各个能力属性上都有配置英雄，甚至为了收集全英雄而进行购买。《王者荣耀》也会不断新属性的新英雄，深挖玩家的这种”收藏癖“。

此外，笔者采访了身边喜欢玩《王者荣耀》的朋友，发现竟有不少是因为游戏中的皮肤而坚持玩下去的。《王者荣耀》售卖的很多皮肤不仅酷炫，拥有属性加成，很多更是限量款，有钱也不一定能买到，等同于一种独特身份的象征。十一期间《王者荣耀》推出了限定皮肤返场票选，可见《王者荣耀》深刻把握住了玩家对个性化、限量款皮肤的追捧心态。

2. 时间和精力

为了排名上升玩家往往会投入大量的时间和精力，也不会想半途而废在一个不上不下的排名。这也是为什么《王者荣耀》会利用算法，往往在离升排名还有一胜的情况下为玩家匹配难度较高的对手，使玩家输几把才能赢一把，激起玩家不升级不罢休的情绪。（虽然熬夜后可能还是在同一个排名上）

需要明确的是，HOOK模型的四个阶段是循环往复的，如果在某个环节发生断裂，就不能持续让用户上瘾，所以必须形成产品使用的闭环。《王者荣耀》也是如此：

通过诱饵（好友邀请，活动宣传等），吸引用户行动（玩游戏），获得多样化酬赏（段位上升），在用户投资（投入时间、精力或金钱）之后，又获得下一个诱饵，新的周年活动福利（新英雄，新皮肤等），形成闭环。

以上，为《王者荣耀》上瘾机制分析，了解自己为什么上瘾之后，舍得放下手机，好好学习了吗？

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