设计令用户上瘾的营销机制！

喜欢玩游戏的人不少，游戏通过一个个有趣且有效的营销机制，吸引用户不断在其中消耗更多时间，从而留住用户。那么，游戏中的营销机制可不可以借鉴到其他产品中呢？本文作者对此展开了分析，与你分享。如果说，有一种营销机制，可以让你的用户对你的产品十分上瘾，每天如同吃饭喝水一样高频率的使用你的产品，甚至还会为了使用你的产品不断的氪金（烧钱），不断的肝（死磕到底），并且还会主动的带动他的朋友加入使用你的产品，你会不会将这一套机制奉为圣经？这听起来是不是很像**花的精加工产物？或者是小说里的不传之术？别误会，这两者的区别，前者是某种“机制”，后者是产物，是一种产品。今天我想跟你聊的就是就是这种机制，这种机制虽然看不到摸不到，但却在真实的影响着我们的日常生活，并且这也是很多企业和营销人都疯狂追求和迷恋的重武器。可能这么说还是不太清晰，我举个例子，你就会理解它到底是什么？请你思考一个问题：“你有没有玩过游戏”？或者说：“你身边有没有很喜欢打游戏的朋友？”我想，此时的你应该明白我要说的是什么。是的，就是游戏背后的那一套营销机制！为什么刚才我说这一套营销机制是很多企业和营销人都疯狂迷恋和追求的？我们来回忆一下这两个场景，你一定也有过经历：场景一：如果你打游戏，你一定会有这种体验，为了晋级提升段位，你会和你的朋友一起开黑，会熬夜打游戏；在晋级赛的时候，即使你老板来电话要求你加班，你会置之不理，等到这一局游戏结束，才会给他回电话；场景二：如果你看新闻，你会偶尔看到这种信息：“某学生打游戏，3天疯狂充值20多万！”其实如果细心观察，你会发现，从还在上学的孩子，甚至是50、60岁上了岁数的人也会喜欢打游戏，并且还会经常跟朋友讨论如何提升游戏技术，充值游戏，还会带上身边的朋友一起玩，就是这样不断的循环，进而游戏的用户和运营会如同一个从高山滚下的雪球越滚越大。你看，这是不是所有企业和营销人都在追求的“让用户爱上产品—用户持续消费—老用户带新用户—新用户持续消费—新用户成为老用户并带上新用户”的一个正向经营循环系统？相比之下，很多新产品进入市场，吸引新用户的办法就是免费和烧钱，可一旦停止免费或者补贴就会发现用户停止增长或者用户数下跌，而为什么游戏就会有这种令人无法自拔的魔力呢？在了解游戏运行背后的原理前，我们有必要先要洞察一件事：游戏的本质到底是什么？这是我在苹果游戏选择界面的截图，在截图上我们可以发现游戏的一些主要分类，如果将这些游戏再进行一些主要类目归类，主要有两类：生存类：策略、动作、体育、竞速、冒险等消磨时间类：儿童、休闲、益智、音乐等从一些经典和热门游戏来看，我们可以发现，游戏满足人们的第一类需求，是生存本能。比如经典游戏超级马里奥、魂斗罗、俄罗斯方块，以及现在很流行的英雄联盟和绝地求生，这些游戏的终极目标都是如何在克服游戏中的各种关卡，消灭敌人，尽可能令自己的活得更久，只有活到最后的人才是赢家，才是虚拟世界的王！在人类早期与自然界的环境和其他种族的动物做斗争的过程中，人类的基因就是要让我们努力去适应环境，想办法在竞争中生存，如果不能生存，那将会是灭亡，由此可见，生存本能是人类这一物种千百年来或者说是生物亿万年来自然选择的结果。因此我们对生存有一种与生俱来的渴望，我们看看游戏世界绝大多数游戏都离不开对生存本能这种原始欲望的追求，而这一原始需求的满足，能间接的激发玩家对这游戏产生的依赖感。比如，20年前网吧里的经典游戏，CS，是一群警察对抗一群匪徒，消灭对方者胜；20年后的经典，热门游戏绝地求生，是消灭所有人最后存活的人胜。这两种游戏有什么区别吗？区别就是画面的细腻、枪械、玩法、服装等变得丰富化，但归根结底，它们都是射击类游戏，都是通过对抗存活的游戏，本质上没有任何变化。在现实生活中，还存在这样一种现象：有些年轻人不愿工作对生活态度消极，每天泡在游戏的世界里无法自拔。为什么他们会这样？对待生活没有兴趣，但是面对游戏却如同打鸡血一样兴奋。如果你仔细观察你会发现，其实这类人绝大部分在游戏里面混的都很不错，换在现实里，可以算作是中产阶级以上的人群，他们有很好的战绩、很牛的装备。还有可能，他在游戏世界里，是王者段位的高手，是一个家族的组长或者工会的会长，会经常组织一些团队的活动，可能还会有一群小弟在虚拟世界里叫他大哥。但这些大哥在现实中却是小弟弟，因为与现实相比，虚拟的世界可以满足他们生存的原始欲望，得到很好的生存环境，相比被毒打的现实，选择逃避，沉沦在虚拟世界也就不足为奇了。所以你看，虚拟游戏世界里，像不像人类发展的历程？从最早期的刀耕火种，跟各种危险做斗争（跟敌人对抗），直到今天人类文明统治整个地球（最后存活），是不是如出一辙？人类作为一种群居动物，在最基本的生存需求得到满足之后，便会意识到，如何在同族中获得优势，得到众人的认可，于是从异族竞争变为了同族竞争。在古代的众多案例中，我们就可以发现，在平定了外部后，皇室的内部变开始尔虞我诈的争斗，电视剧里经常演的几个皇子之间明争暗斗，只求最后能够登顶成为皇帝。在普通人之间的同族争斗，便是谁能够拥有更多的物质，比如，有更多的佣人，更多的土地，更多的房屋，甚至更多的姨太太。而在游戏里，就是从武斗变为文斗，从拼武力变为了拼技术、拼智商，这就是另一类游戏所满足的需求：满足社交需求。社交需求是一个统称，具体表现有多种形式：打发时间、取得高分发朋友圈炫耀、获得别人认可等等。这也是那些看似制作很简单粗狂、没有精美画面的小游戏，但是依旧能够风靡朋友圈的最大原因。比如，前段时间风靡微信的游戏“羊了个羊”，就是满足了人们打发时间，然后将自己过关的成绩发在朋友圈炫耀的社交需求；比如，微信第一款热门小游戏“跳一跳”，同样是满足打发时间、发朋友圈炫耀的社交需求；比如，打王者荣耀成为MVP、晋级更高段位，会主动发朋友圈，就是满足了炫耀的社交需求。所以，我们可以发现，游戏的本质，是满足了人们的生存需求和社交需求。如果你的产品满足了这两个需求，就可以让用户上瘾，让用户觉得：你是电你是光，你是唯一的神话，只能爱你了吗？还不够，接下来，我想跟你重点聊聊，游戏让人上瘾的背后那一套运行机制！具体来说，共有三个部分：设定目标、强化行为、随机机制。01设定目标人在做什么的时候最有动力？答案是有清晰目标或方向的时候，他是最有动力的，因为他知道自己要去哪里后，剩下要做的就是通过什么方式到达目的地。而人一旦没有目标，没有方向的时候，就会变得晃晃悠悠，像一颗无根浮萍。可能你会认为：“设定目标是吗？那太简单了，我给用户制定一个目标就好了。”大多数人是如何制定目标的？比如，销售团队，领导可能会大手一挥，说：“今年我们的任务是10个亿！”，然后接下来会每天开例会，打鸡血喊口号，制定奖励惩罚规则，最后就是等到年底看销售额。我认为这其中最无效的部分就是打鸡血喊口号环节，旁人眼神如同看杂耍，参与者尴尬的脚底抠穿鞋底。游戏里的策划是怎么设定目标的呢？制定目标第一点：给出明确目的如果你玩过游戏，你一定会知道，每一个游戏，一定会有最终目标，你的任务就是不断努力克服困难去完成这个目标。比如，英雄联盟。一开局你就会看到，己方和敌方家里都有一个水晶，你的任务就是保护己方水晶，只要在对方拆掉己方水晶之前拆掉敌方水晶，你就会获得胜利。比如，CS。如果你是警察，开局屏幕会给出提示，目标是消灭所有匪徒，或者解救出人质就可以取得胜利；如果你是匪徒方，你的目标是抵抗警察的解救行动，或者消灭对方所有人，便会取得胜利。但设定目标并不是一味的告诉用户，或者告诉你的团队成员，你只管往前冲，因为目标太大，往往会出现还未开始就已结束的局面。有时候孩子不爱学习，往往家长会有很大的责任，假如他还刚上一年级，你就告诉他：“儿子，你上一年级了，你的任务就是打败全省几百万的考生，拿下本省高考的前10名，考进清华北大。”那你的孩子一定觉得他不是亲生的，在你躺在病床上一定提前把你的氧气管拔了。为什么？有多少学生，家里高价请名师辅导培训，为他买各种营养品补充身体，寒窗苦读十余载可能最后连一本都考不上，而他现在刚上一年级，你就让一个孩子打败几百万对手，考进国内最好的名校，他可能直接就摆烂了。摆烂的原因很简单，目标太大，个人的能力完全匹配不上，索性放弃挣扎。这种情况要怎么办？接下来就提到制定目标的第二个关键点：创造心流！制定目标第二点：创造心流在制定目标时候，会出现三种情况：1.目标过大，能力不匹配：如果你设计的目标太大，玩家加98号汽油都赶不上，那么，出现的情况就是，没人会玩游戏，原因很简单，无论你多努力，多挣扎你已经看到结局，根本没得玩！就像前面提到的告诉你的孩子，给我考个清华北大。2.目标过小，能力不匹配：如果你设计的目标太小，玩家吹口气就能超神，也会出现没人玩的情况，原因是，太无聊，提不起兴趣。有一些游戏为了吸引新玩家，便喊出超低门槛的口号：一刀暴击100000000+！但还是没有吸引力3.目标与能力相匹配：这是策划者要努力设计的方向，只有这种情况才能最大化的吸引玩家，并且让玩家有持续玩游戏的动力，我们可以称为创造心流！什么是心流，简单理解，就是当你正做一件事情，这件事情以你的能力可以刚好匹配，或者这件事情你需要踮踮脚努努力就可以完成，此时你正做这件事情的状态，称为心流。游戏要做的就是设计这种能够让玩家能力跟游戏情节匹配的环节，让玩家有盼头。因此，在游戏里，当你还是一个新手的时候，你的活动范围就是在新手村里，做一些与此时你能力可以完成的任务，NPC会引导你去做一些你努努力就可以完成的副本，去打一些努努力就能打败的小BOSS，不会一上来就让你去面对超级BOSS。比如，当你1级的时候，游戏会引导你去打同级别，或者2级的怪，当你升级后，会引导你去继续打同级别或者比你高出一点的怪，你可以完全把握，进入这个循环后，你会不知不觉的从1级持续练级到100级。通过不断的匹配心流，建立你的信心，并且随着你的等级提升，尽管你面对的难度也相应的增加，但是依旧在你的能力范围可以完成的水准。说到这，你可以回忆一下，为什么你打游戏的时候总会一不小心玩了大半天或者熬夜，其中一个原因就是你一直沉浸在你可以持续完成目标的心流里，你不会觉得太难或者太无聊直接放弃，而是在持续的前进前进，最后忘了时间，这也就是我们说的：沉迷！因此，在设计产品的时候，我们要思考：如何给用户设定目标，如何设计适合用户的心流，帮助用户设计一步一步走向终点的路线图。知道如何制定目标就够了吗？还不够，让用户上瘾还缺乏一步非常关键的环节。02强化行为你有没有发现这样一个现象，在你小的时候，父母强制你学习，上培训班，写作业，你却丝毫对学习不感兴趣，考试成绩总排不上班级前列；但是你却对跟同学一起去玩耍，玩游戏，打游戏非常上心，不用人教你技术，你却会自学成为游戏高手；而以前的8090后当了父母的人，是不是会发现，你很努力教孩子督促他努力学好数学语文考个好成绩很费劲，但是刷抖音玩游戏，拍视频孩子却能无师自通。而为什么有些人平时花几十块钱都肉疼的紧，但是却舍得花上万在直播间里给主播打赏？从生物学的角度来说，是因为一种叫多巴胺的神经递质在深刻的影响着我们，只要我们打游戏，刷视频，大脑变会分泌出一次多巴胺，多巴胺会让我们感到身心愉悦，身心感到愉悦而便会持续的想让这种感觉继续，于是大脑会刺激我们不断的持续这种行为，来持续分泌多巴胺。但为什么只有刷视频，打游戏大脑会分泌多巴胺，而学习或者做一些超出我们能力水平范围内的事情不会呢？在这里，就不得不提到一个著名的美国心理学家斯金纳和他的斯金纳箱实验。斯基纳箱是一个简单的机关箱子，他一开始将一只很饿的小白鼠放入有按钮的箱子里，每次小白鼠按下按钮就会有食物落下通过将食物和按按钮的行为绑定在一起，重复几次之后，小白鼠就学会了按按钮，这就是斯基纳箱实验的第一步。小白鼠在箱子内，每次拨摇杆就会得到食物，也就是一个正向刺激，那么当这种行为连结形成以后，小白鼠意识到，拨摇杆一次，就能获得一个食物，而获得食物，小白鼠的大脑就会刺激他持续做出这种行为。每拨一次摇杆，就获得一次食物奖励，这种行为就叫做建立正联系，每获得一次奖励就增强了这种行为的积极性，而持续这种行为，在心理学上就叫做强化行为！然后斯基娜又做了一个反向实验，一段时间之后小白鼠做出了这种行为，不给他吃的，那么小白鼠他剥了几次发现没反应，他就停止重复这些行为了，那么在心理学上这个叫做行为消退。这两个实验说明了一个现象，就是奖励利于建立长久的行为，所以当行为控制者希望对方不去做某件事情的时候消除奖励可以立竿见影。说到这，你就会明白，为什么你感觉在床上才刷了10分钟短视频，但是一看时间已经半夜2点了，因为每上滑一次，你就可以观看一个新的视频内容，大脑在持续的分泌多巴胺，大脑持续感觉愉悦，以至于让你流连忘返，忘了时间，甚至觉得时间过得太快了。（相当于小白鼠持续的获得食物奖励）你也会明白，为什么上班的时候你会度日如年，因为你要坚持工作每天8小时，一共要度过漫长的30天，才会收到工资。（相当于小白鼠连续按了30天的摇杆才能获得一次食物奖励）；所以，看到这，你就会理解，为什么孩子不爱学习爱打游戏（包括成年人也爱游戏），因为要学习一个学期才能获得一个可能的高分成绩，而游戏立马就能获得奖励。从心理学上说，可以立刻获得成就感，就能让人有了继续前进的动力，于是，不需要别人督促，就会自发自主的想继续做这件事！有些时候如果游戏的某个玩法给的奖励太少了，正向反馈会变弱，就会让玩家觉得这个玩法没有吸引力从而没有动力去坚持下去，当然不同的玩家有不同的需求，策划在驱动玩家行为的时候也不会放置单一的奖励，往往是多重奖励多重刺激，想要变强的玩家靠装备来驱动，想看剧情的玩家靠剧情来驱动，想看风景的玩家靠美术来驱动。比如在马里奥奥德赛中金币奖励，就是一个核心驱动力通过放置金币在不同的地方就可以驱动玩家去探索世界。这种事情上，放在游戏上，别人看到会说你沉迷游戏，放在工作上，别人看到会说你努力奋斗！通过这个实验分析，我们可以发现，想刺激用户长期使用你的产品，有两种激励方式：你希望他做某件事，就在他做这件事后立刻给予奖励，奖励会给他带来正向反馈从而控制他的行为，让其不停的去重复某个玩法，强化正向行为；你不希望他做某件事，找到这件事的奖励物，移除该奖励从而制止错误行为，让他逐渐不去做这个行为。明白这个原理，我们就不奇怪，为什么很多短视频平台的爆火流量内容的原因了：拥有15年经验的健身教练为你制定的半年健身计划，流量可能只有几十，但那些非专业人士的“3分钟燃脂”、“7天练出腹肌”点赞都能有几十万，难道是健身教练不够专业吗？不，是人的天性永远都在寻求即使反馈，立刻满足！相比半年那么辛苦，我只需要稍微努力7天就能获得腹肌，我为什么不点进去看看呢？拥有10年市场营销经验的陈叫兽告诉你“如何通过5年时间成为文案高手、营销牛人”，可能阅读量只有区区200，但那些标题为“只需掌握这一招，帮你利润翻200倍！”的标题党文章却能够成为四处疯传的爆文，是因为陈叫兽不够专业吗？不，是因为与辛苦通过5年的学习相比，一招就能立刻获得利润200倍的回报，还何必那么辛苦的发愤图强呢？进去看看，万一是真的呢？实际上，这类简单快速的，视频文章爆火的背后都是准备的把握住了人性极致追求“即时反馈”的心理，其实只要是个正常人都会明白，真正想获得一个好身材、好脑袋或者在某一领域取得一定的成就，是不可能仅仅靠3分钟、7天或者一招就能达到的。当我们理解了这个重要原理后，虽然无法做到3分钟燃脂，但可以利用这个原理来应用到市场工作中：当你用户流失的时候，要想着如何去刺激他重复使用你的产品。比如，当用户消费的时候，可以立刻获得与消费同等额度的积分，积分达到一定额度可以换购或领取相应的高价值礼品；当你带孩子不喜欢学习的时候，要想着如何刺激他学习的积极性。比如，每周5天上学时间，每天晚上按时完成作业立刻可以获得1个娃娃，集齐5个娃娃，周末可以去吃一顿垃圾食品肯德基，或者去游乐园玩两圈，或者可以要求购买一个喜欢的玩具；当你的团队士气低迷的时候，要想着如何刺激他们成交的积极性。比如，设置成交奖，不论成交的额度多少，签单当天开晚例会，当着团队成员的面发放现金，鼓励该业务员持续努力，进而激励其他未成交的成员明天努力开单，也拿到现金奖！如果你玩英雄联盟，你就可以体验到游戏是如何将这个策略应用到极致，让玩家嗨起来的；如果你杀了对方一个英雄，会有背景音和文案提示：“第一滴血！”；连杀五人，会有背景音和文案提示：“五杀！”；连杀六人以上，会有背景音和文案提示：“超神！”想让你的目标用户上瘾对某件事上瘾，第一个强化行为策略就是：即时满足，立刻奖励，持续刺激！只需要做好即时奖励就可以让用户上瘾了吗？还不够，因为你会发现，如果持续只是物质奖励，会存在一个阈值，阈值换个说法，就是边际效应递减。尽管小白鼠很喜欢食物，但是当食物持续增多，超出了小白鼠的需求后，它的需求感会逐渐下降。尽管马爸爸钱很多，但是当钱多到他自己都数不清的时候，他说他对钱不感兴趣。面对这种情况，要如何解决呢？我们来看游戏是怎么做的：游戏常常会根据玩家分为不同的段位，以LOL（英雄联盟）为例，有青铜、白银、黄金、白金、钻石等等。这个段位代表着玩家的技术、战绩等综合信息，如果你的段位越高意味着你可以进入更高的圈层，得到更多更全面的信息以及享受更好的身份体验。如果你想通过游戏泡妞，比如，带妹纸上分。那么，妹纸肯定会问你：“你什么段位？”，如果你回答，

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