如何做好一场活动运营？

每年的618、双11不仅是消费者的狂欢，也是每年运营人必过的“两场大考”。对于运营人来说，不管是做2C或者2B业务，一定多少都离不开活动运营这个事。那么，如何做一场活动运营呢？对于许多刚入行的运营人，重要的不是让我的活动更有创意和爆发力，而是先根据活动运营的基本逻辑，做好一场合格的活动运营。-1-活动运营的本质活动，对于每个运营人来说，是最常见，最具有爆发力的运营手段，在日常的消费中，我们总是能看到各种类型的运营活动或事件。首先，希望带着大家探讨一个问题：为什么我们需要活动运营？在我看来，可以从短期，和长期两个维度来看活动运营的意义。从短期看，通过活动运营，可以帮助企业达成阶段性的业务指标。比如，企业刚刚推出一款新的产品，并经过一些种子用户的验证。这个时候仍还没有太多用户使用。那么，当前阶段企业希望借助活动运营，通过一些线上、线下渠道，实现在较短时间内的的用户增长。又或者，企业走过了从0到1阶段，需要进行下一轮的融资。为了让投资人更有信心，企业需要通过活动运营，获得比竞对更漂亮的业务数据表现，也会在较短时间内，证明其业务可以实现规模化，或者可以实现商业营收的目的。从长期看，通过活动运营，可以帮助企业持续实现商业变现，并维系长期稳定的用户关系。企业经营的最终目的都是为了实现商业上的营收，而营收一般都是由产品的用户直接或间接（比如看广告）来贡献的。虽然淘宝、京东等电商平台已经获得了非常大的用户规模，增长潜力也在放缓，但是每年依旧需要很多活动运营，来持续刺激用户提升客单价，并维系用户对平台的黏性。了解了为什么要做活动运营以后。再站在运营的语境下，我们来看活动运营的本质。活动运营，可以抽象为：通过一些激励元素，借助特定规则或形式组织到一起，最终在特定目标和场景下促发了特定用户行为的一种运营手段。一般而言，任何活动背后，都会包含激励、规则&形式、场景、业务目标这四个基本要素。基本上，在策划和设计活动时，就是要围绕业务目标和场景，找到合适的活动形式和激励手段，再通过一些创意组合来形成用户愿意参与或付费的活动主题和形式，并最终执行落地。以电商为例，618大促，本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式（比如限时抢券、跨店消费满减、小游戏互动等），最终让用户在促销周期内产生爆发式的购买。-2-活动运营的类型有哪些？那么，我们平时接触的活动运营主要有哪些呢？简单讲，我们可以按效果类和品牌类进行划分。针对效果类，主要以达成某个数据指标为主要目的，我们可以按照用户在产品的生命周期，可以划分为拉新、促活、提营收和召回。对于品牌类而言，主要更偏对客心智教育，主要包括像一些品牌发布会、直播活动、内容种草等。大多数情况下，品牌类的活动运营大多数是市场部和公关部来承担的，运营更多的是提供针对产品的宣传话术，如产品卖点、差异点等。因此，这类我们主要聚焦在效果类的活动运营来详细展开，这也是我们日常运营中经常会接触到的。针对以拉新为目的的活动运营，主要从用户的关键转化路径看，用户会经历首次注册，首次充值，以及支付完成后分享这样几个关键节点。因此活动运营会聚焦在注册类、充值类、或一些征集类内容。比较成熟的平台，或产品，针对新注册的客户，除了设置新人礼包等激励以外，还会配置新人购物专场，这样做的目的，主要是通过一些高频低客单价的产品，最短路径的让用户达成成交。在一些游戏类产品，还会有新手专场，目的是让游戏场景简化，最快让用户上手，体验爽感。对于一些充值类活动，主要是一些知识付费、视频、音乐等主打会员订阅形式的平台。如爱奇艺，或网易音乐会，在付费会员中，针对新用户都会有首次充值的特殊折扣活动。第三种比较常见的拉新活动是征集、代言类。此类活动主要利用用户身边的好友关系链，实现有效的传播裂变。比如，我们所熟知的拼多多的“砍一刀”，其实在早期曾经是拼多多内部的明星项目，借助微信的流量池，在短时间内实现爆发式的拉新增长。还有很多银行，也会用户推荐身边的好友办卡，获得高额的活动奖励等。用户注册进来后，还需要在你的平台保持持续活跃，才能保持业务健康的增长。对于产品或平台来说，保持早期用户的活跃，可以更有效促进用户的后续留存。一般，我们要通过后台数据分析用户的行为表现，找到促进用户持续活跃的魔法数字。比如，对于电商平台来说，一般是促“3单交易”，也就是如果用户在新注册时期，持续完成三笔电商平台的交易，留存率会较高。对于一些钱包类的APP，这个魔法数字则是“3场景”，也就是用户使用你的支付钱包完成三个不同类型的交易场景，如线下支付、话费充值，或P2P转账等。为了达成以上的目标，我们在设计活动时，可以考虑做一些任务制、限时秒杀、签到类或竞赛制的活动，促进用户的持续活跃。例如，每年春节期间的各种集五福类的活动。还有，像银行针对新客户，消费满3笔至少99元的消费，可以获得超值礼包。在王者荣耀游戏中，会设置长大任务，引导玩家一步一步长大，持续养成在游戏过程中的成就感。通过提高客单价，来提升业务营收，是很多公司在成熟阶段运营所重点关注的。一些常见的提高营收的活动包括各类电商平台的满xx，立减xx的活动，或者针对一些高价值用户，推出付费会员，或充值有礼的活动，进一步刺激用户的消费，实现营收变现。对于很多靠用户付费来变现的游戏类产品中，较多围绕“充值流程”做各种付费引导的运营活动。最后，我们再来说下针对召回活动的运营。召回用户这件事情还是蛮有挑战的，这也是我们经常看到运营会更愿意关注在拉新、促活类的活动运营策划。实际上，在策划召回类活动的时候，重要的先搞清楚用户为什么而流失？可能会因为我们的产品功能有缺陷，或者有更好的竞品出现，能够更低价，更有效的满足用户的需求，又或者就是用户迈入了下一个人生阶段，不再使用当前的产品。总之，只有了解用户为什么而流失，才有可能通过运营进行干预，或者推新的产品给用户。例如，某游戏类产品，会针对超过14天没有活跃的用户，推送召回礼包，用户回归。再比如，很多信用卡产品，会设置刷5笔免年费的活动。如果客户在长时间没有交易，银行会通过短信等形式通知用户，尽快完成刷卡任务，否则会扣除额外的年费。对于很多借贷类产品，在用户长时间没有支用的时候，会通过发送免息券，或临时提额等吸引用户来平台使用。-3-活动运营所需要的技能？再来说下，活动运营过程中需要我们具备哪些技能。沟通与表达能力。活动运营一般会涉及运营、产品、市场、技术及客服等跨团队的协作。在这个过程中，沟通表达能力极为重要，尤其是在不同阶段，能够让各个团队充分认识到这个活动的价值、意义及当下面临的哪些挑战极为关键。运营人作为整个活动的操盘手，要能够有效协调各个团队，推进活动能够按时交付上线。富有创造力和洞察力，善于抓热点。活动从目标上往往是大同小异，但是在内容上却可以实现不同形式的创新。作为运营人，一方面，我们要能够借助数据，和对用户的行为形成洞察，然后设计出符合用户行为习惯的活动形式。另外一方面，平时也可以多积累一些素材，包括不同行业的运营玩法，尤其可以借助游戏行业丰富的运营玩法，进行组合创新。借助热点的势能，也是吸引用户关注和参与的有效手段，要求每个运营人具备一些预判热点的能力，而不是等热点来了才想起如何去应对。对数据敏感，善于归纳总结。数据思维贯穿整个活动的始终。在一开始要围绕数据目标进行拆解，设置活动埋点，监控活动各个阶段，用户路径的转化情况。同时，通过A/B测试等手段，进行有效的数据洞察，找到最有效的转化方式。好了，以上讲了什么是活动，以及活动常见的类型有哪些。算是带着大家整体对活动有些基础的认识。接下来，会带着大家更加深入了解如何策划一场活动。下节预告：详解活动运营的执行步骤。

话不多说，先上回答目录：1.明确活动目标2.量化活动目标，并确定时间3.确定策划方案4.跟进活动前的准备5.风险预控6.上线前的活动预热7.活动上线后紧盯效果8.公布活动结果9.活动复盘文章借鉴了韩叙老师的《超级运营术》的活动运营，结合了自己的工作心得，进行了自己角度的思考归纳，分享给大家，希望对你有帮助。1.首先需要明确活动目标因为目标是活动的起点，后续的策划方案、细节执行都是围绕目标来的，不定目标，会在后续的执行中丧失重点，活动产出效果也无法明确界定。比如Keep为提升社区的UGC发帖量，决定发起一个“瓶盖挑战”话题活动，在确定这个目标后，后续的量化、策划、执行都会围绕着目标开展。而一些产品为了做活动而活动，在没有目标这个发力点的情况下，效果往往不明显。而活动的目标一般分为4种：●拉新对于处在需要用户增长的产品，活动能够有效的吸引新用户、激活并注册为新用户●促活跃对于成熟期的社区产品可以通过活动提高访问次数、增加社区发帖量等●促销常见于电商平台用来增加某款商品的订单数●品牌维护常见于一些用户规模较大的产品，做活动来提高产品的认知教育2.量化活动目标，并确定时间上一步只是大概确定活动的方向，但是目标是模糊的，无法落地执行，比如提高产品日活越多越好和产品日活1万，显然是后者更容易拆分落地执行。而在时间选择上可以借助节日或热点助推活动效果，比如：支付宝的春节集福活动微博的帮助汪峰上头条活动keep的瓶盖挑战活动效果要比平时要翻倍，如果急需活动带来效果，则是尽快上线最好。3.确定策划方案这一部分是活动策划的核心步骤，需要根据产品和用户确定活动形式和策划方案活动形式有：l补贴活动：如美团外卖下单送的红包，滴滴的打车券赠送l话题活动：如Keep的瓶盖挑战活动l有奖活动：如微博的转发抽奖活动l游戏活动：如支付宝的集福活动，百度的地图大玩家活动在策划方案上，有以下原则可以作为参考方向，来保证策划方案的质量：①.在产品的基础上把用户需求和活动目标结合起来就像玩王者荣耀这款游戏一样，无论选择打野还是C位，目标都是为了推塔胜利；活动也一样，无论策划什么活动形式，都是为了完成活动目标。选择信号的好坏决定了在这场游戏中抢人头和推塔的节奏够不够快；信号就像用户的需求，选择好的、用户喜欢的需求，效果往往事半功倍。操作水平再高超，也离不开手机这个终端；活动落在产品上，效果才更有意义。之前网易云举办了一个“毕业留言墙”活动，也吻合了这个特点（源自网络，）首先这个活动的基础是在网易云音乐的基础上参与的，用户无论分享活动或者发帖都会对网易云的拉新、促活有很棒的效果。其次给母校留言本身是一件很有共鸣的事情，能够在线上营造出一种特定人群回忆校园时光的氛围，使大家的参与度都很高。因此这是网易云在顺应用户需求的前提下把活动目标结合起来的一场留言活动。②.要有吸引力&有趣我们更愿意关注一些段子博主、玩游戏，这些行为能给我们带来积极的心理反馈，更重要的是不需要我们去理解、思考。活动也是这样，用户会因为轻松、有趣来参与活动。比如网易云这个活动，在吸引用户注意力和有趣上，满足了条件，比如下面这些留言，很容易让人参与留言和分享。（源自网络，）③.操作便捷，规则易懂操作和规则设计得越精简越好，很多人会因为繁琐的操作和难懂的规则直接关掉页面，跳出率会非常高。这里提供一个原则：活动规则设计得需要用户去思考了，表示还需要改进。“毕业留言墙”在活动参与和规则设计上也比较精简。比如参与活动只需要搜集母校名字进入留言即可，而活动规则是进入母校留言墙留言和收藏母校歌单，活动奖励是全国4亿人见证收藏最多学校的毕业时刻。同时也在一定程度上增加了网易云的特色歌单数量，丰富了社区内容。（源自网络，）④.能给用户带来物质或精神上的奖励什么最能够调动用户的参与度，自然是奖品了。比如简书的有奖征文活动，奖品越丰厚，用户的参与度越高，在设置奖品时也要考虑到活动预算和产出比。（源自网络，）4.跟进活动前的准备记得有人说过：“一场战争在打仗前胜负就已分晓了”，说得便是战前准备的重要性，活动也是如此。要做出一份详细的活动策划方案，以文字的形式对整个活动流程进行梳理，查缺补漏，包括每一个环节的时间点和预期效果，活动文案、资源的到位等。运营还需要跟进活动的需求、UI设计、RD研发，确保对活动的预期能够一一实现。同时要明确有多少预算和物料，上线排期和数据监控，需要申请多少推广资源，包括内部渠道和外部渠道。内部渠道有站内资源（网站、APP或广告位）、官方媒体如微博官号，官方博客、社区和社群等。外部渠道如广告联盟、搜索引擎、“双微一抖”、应用商店等。5.风险预控做活动需要有planB的意识，一旦出现突发情况，有备选方案。可能遇到的风险如：?用户对活动的参与度不高，是否需要临时调整还是直接下线。?用户参与过多导致服务器出现bug?活动规则出现漏洞，被用户找到?外部渠道资源没有及时到位?用户的反馈与预期不否6.上线活动前的预热一部分原因是用户有可能在活动时间没有注意到活动，会降低活动的预期效果，所以要传递活动信息，告知用户。另一半原因是活动预热能够吊足用户胃口，持续吸引用户关注，有助于在活动上线后迎来爆点，扩大宣传面。预热的基本形式是把活动形式、活动奖励和活动时间通过多种渠道告诉用户。（源自网络，）比如618的电商活动，利用倒计时、秒杀等机制，营造出急促、刺激的氛围，引导用户参与活动的欲望，促使用户在活动当天下单。7.活动上线后紧盯效果此时的主要工作是对活动数据的监控，对数据出现异常波动甚至回落时，需要追查具体原因，并根据当前情况作出调整，记录并总结活动的数据情况，为二次传播和复盘做准备。同时密切关注活动过程中的用户反馈，对正面反馈进行引导传播，扩大影响力；对于负面反馈，分析原因，作出临时调整。8.公布活动结果在这个环节注意两点：1.将活动结果告知全部活动参与用户，用户需要对活动有个反馈，有助于下次活动的参与度。2.活动结果做到公正、透明，这是基本原则。9.活动复盘复盘，围棋术语，指对局完毕以后，复演该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。一般用以自学，或请高手给予指导分析。和围棋一样，活动也需要复盘，每次活动结束后，需要把活动的每一个过程从确定活动目标到活动下线，重新审阅一遍，找出其中的不足和闪光点，进而总结出规律，指导下次活动做得更好。复盘的原则大致有以下四点：●回顾目标：当初的目标是什么●评估结果：与预期目标有什么亮点和不足●分析原因：是什么导致了失败/成功●总结规律：优化到下一步计划中

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